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海天被大环境逼涨价，调味品行业新玩家还怎么活？
作者：Lili
编辑：Momo、Yanyan、Bobo
调味品市场的钱没那么好赚了。
2021年10月12日，海天发布公告称，将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要价格调整幅度为3%-7%不等，新价格将于2021年10月25日开始实施。
事实上，海天涨价早就有迹可循。2021年二季度，社区团购的爆火打乱了调味料行业的传统渠道模式，同期大豆、包装材料和运费的价格却在不断上涨，导致了调味品行业上市公司集体表现较差，集体跌幅高达50％以上。[1]
海天酱油产品
图片来源：海天官方旗舰店
老牌调味品公司净利润和毛利润的下滑，并没有阻止新入局者的热情。
从赛道融资方面来看，烯牛数据显示，2021年1月至2021年9月底，整个调味品市场共发生了15起融资事件，也不乏有IDG资本、高瓴资本、金沙江创投这样的知名投资机构入局。
从跨界者的角度来讲，2021年8月2日，三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油，8月3日，双汇和龙大肉食这两大肉制品巨头，先后宣布踏入调味品市场。
对此，我们不禁产生了几个疑问：
调味品行业到底该如何自救？
新入局者，真的有机会突围吗？
复合调味料是调味品市场的新机会吗？
调味品行业老品牌能重现荣光吗？
涨价，助力调味品行业的老品牌们重现荣光？
调味品行业曾有过短暂的辉煌。
根据财报说数据，2020年三月开始，调味品行业的龙头海天坐上了一架高速发展的火箭，股价从75.92上涨到215.28，市值最高达到了6500亿，实现了短暂的狂欢。
喧嚣过后，落寞紧跟而来，2021年一月开始，调味品行业的泡沫被戳破，海天的股价断崖式下跌，基本跌回了涨价前的价格维度。
与此同时，整个调味料行业都不复往昔荣光，根据中国工商网数据，2021年，千禾味业的净利润同比骤降58.09％，其他几家上市公司的业绩表现也不佳，中炬高新、颐海国际、恒顺醋业等2021上半年的净利润均有所下降。
在整体消费大环境不好的情况下，海天于10月12日正式发布了涨价通告。但我们也因此产生了一个疑问：涨价，真的能让调味品行业重现荣光？
在回答这个问题之前，我们要先看一下调味品行业的荣光因什么而终结。
1、社区团购的突然爆火。互联网烧钱模式之下，打破了调味品行业的原有渠道模式，和传统渠道中调味料的价格相比，社区团购模式下的产品价格更低，撼动了调味品原有的价格体系。
2、消费力不足。由于2019年爆发的疫情，调味品作为生活刚需，大部分消费者都进行了囤货，疫情结束后，还有部分囤货尚未被消化完，导致了调味品需求不足。此外，疫情之后，居民消费恢复程度不及市场预期，社会消费品零售总额同比增速低于市场预期较多，居民消费意愿始终维持在较低水平。[2]
同时，餐饮行业尚未完全恢复。根据中国工商网数据，调味品行业50％的需求来自于B端餐饮企业，但是受疫情的冲击影响，餐饮行业的行情和2019年时相比，尚未完全恢复，影响了今年调味品的销售情况。
3、成本压力增加。调味品的原材料，如大豆、包装纸、pet瓶等的价格都有了大幅度的上涨，从2019年底到2021年，涨幅分别达到了18％、12 ％、28％，给调味品的生产成本带去了不小的压力。[3]
事实上，海天涨价早在情理之中。一方面，2021年是海天涨价周期的一个节点（从2010年底到2017年，海天基本上每隔2-3年就会进行一次涨价，涨幅在4％-5％之间），另一方面，海天需要对出厂端进行提价来提高渠道端利润空间，稳定经销商的心态。
值得注意的是，在经济压力尚未缓解的情况下，短期上，提价的确会暂时缓解成本压力，但是在竞争者众多的情况下，长此以往，可能会影响到销量和消费者评价。
更为重要的是，2021年并非好的提价时间点。提价的理想方式是由需求来拉动提价，而非成本推动提价。随着产品品牌力的提升，消费者需求更加旺盛时，才是提价较好的时间节点。然而，2015年后，我国GDP的增速跌破7％，虽然调味品行业的销售收入依旧保持增势，但增速一直处于波动之中，并且始终没有回归2011年的高水平，再加上后疫情时代，消费者需求存在压力，此时提价的结果如何，尚未可知。
调味品行业销售收入变化
图片来源：国家统计局，前瞻产业研究院
海天作为调味品行业的龙头企业，提价之后，整个调味品行业的提价空间也会随之打开，海天此举，虽然能够扩大经销商的利润空间，但同时也增加了他们的囤货成本。
依据目前的情况来看，老牌调味品企业最大的挑战并非渠道变化和成本增加，而是经销商的流动。根据快消君的报告，已经有部分经销商正在放弃海天。原因在于海天的经销商毛利率过低，在海天高达40％的毛利率的光鲜之下，是大型经销商综合毛利率普遍低于6％，大部分产品都堆压在经销商的仓库中，让他们苦不堪言。[4]
过去调味品行业飞速发展的几十年间，海天等调味品行业的龙头少有竞争对手，经销商代理海天的产品有利可图，但如今，调味料的产品品类数量之多已经超越了消费者需求，产品过剩造成了经销商数量短缺。在品牌和经销商的博弈之中，经销商已经具备了向品牌说“不”的权利，老牌产品如果再不调大经销商的利润空间，很可能会面临一次行业的颠覆。
新品牌内卷中突围
即便整个调味品行业增速下滑，也挡不住千亿市场规模之下，新入局者的野心。
2021年，仅九个月，15起融资，数家资本入局，跨界巨头频入，正如投资人所说的，“整个消费品赛道都值得重新做一遍。”如今，整个调味品赛道也要被重新做一遍。
但是，连调味品巨头都要面对不得不涨价的命运，在巨头鼎立、竞争者众多的调味品赛道，新品牌想要跑出头来，不是一件容易的事。
为此，在“内卷”中，新品牌开始寻找突围之路。
1、攻占年轻人餐桌
调味品行业的新品牌们已经瞄准了年轻人的餐桌。
由于当下年轻人的餐桌特点已经和从前大不相同，复合调味料成为了年轻人的新选择。
调味料新品牌“加点滋味”就是看出了年轻人的这一特点，从成立伊始就将目光瞄准了年轻人市场，开拓了三条产品线来分别面向年轻人的餐桌场景和厨房场景，包括佐餐酱“每酱”和日式拌饭料“饭香松”等，渠道也选择了线上主流电商，更加接近年轻人消费习惯。
加点滋味调味料
图片来源：加点滋味
2、做有意义的产品创新和差异化
如果说“定位”是为了让品牌在潜在客户的心中与众不同，是抓住客户的基本方式的话，那么产品，就是提高消费者复购率和留存度的关键。
用喜茶的创办者聂云宸的一句论断来说，新茶饮是品牌超越行业本身。这句话用到调味品牌有异曲同工之妙——调味品品牌的突围，要做到产品超越品类本身。就像是多年前，我们提到酱油就能联想到味极鲜，提到醋就能想到山西陈醋，但这些产品从某种意义上来说，并没有完全做到产品超越品类本身，”超越“依旧是它们未来升级的方向。
用火锅底料这一细分品类为例，番茄作为明朝时期的舶来品，在外国已经有了非常成熟的烹饪方式和料理品牌，国内却少有专注于番茄类产品的料理品牌。但是在海底捞的某电商旗舰店中，番茄火锅底料却是销量第二高的产品。七个番茄一锅汤抓住了这一空缺，从番茄火锅底料出发，切入这一蓝海市场。
七个番茄一锅汤
图片来源：澄明天猫旗舰店
除此之外，七个番茄一锅汤的产品区别于传统火锅底料，不仅能做火锅底料，还可用于煮面、炖肉等家常料理。
而成立于2020年的调味品品牌口味全则以营养调味品为差异化定位，做中式调味品的健康化升级。该品牌在产品中添加了酵素、膳食纤维等一系列流行的营养物质。
酵素活酱油
图片来源：口味全
口味全的联合创始人周骏告诉我们，调味品行业新品牌突围最主要的方式在于：产品有意义的创新和差异化。调味品行业的发展经历了三个时代，从1.0时代到3.0时代，调味料产品的发展方式是减法和加法的结合——减去不健康的成分，增加更多的营养物质。
3、包装制胜，有趣和好看兼容
纵观绝大部分新调味品牌的包装，都离不开有趣和好看两个词。
国潮和中国风都是近年来的流行元素，在服装行业和新茶饮行业中，对这两个元素的使用都曾让品牌大放异彩，而从酵素活酱油到蘸食酱油，口味全在酱油系列的包装中应用了醒狮、锦鲤、猴王和熊猫等国潮元素，力图从视觉角度上激发消费者对口味全的记忆点。
口味全蘸食酱油
图片来源：口味全微信公众号
饭扫光则在自己的大部分的品牌包装上应用动漫形式，整体设计感偏向轻松明快，利用包装博得年轻人好感。
饭扫光麻辣什锦
图片来源：饭扫光微信公众号
10月份刚刚获得融资的禧宝制研的包装风格则是采用了“EDU+蒙特”风，在包装中更多结合了盲盒经济的理念，并且从中加入童趣性，让消费者在品尝酱料时还能体会童真。
禧宝制研辣椒酱
图片来源：禧宝制研微信公众号
4、注重营销，创造品牌记忆点
受限于成立时间，调味品新品牌的知名度、消费者认同度和产品品类方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和产品创新，消费者不知道品牌的存在，品牌依旧无法获得成长。因而对于新品牌来说，品牌营销的重要性远远大于成熟品牌。
从这一点来看，2018年1月横空出世的自嗨锅可以作为品牌营销的正面案例，通过对小红书、B站和抖音等APP进行投放，自嗨锅在年轻人的常驻社交平台中，进行了强力且高频的品牌传播，电商节日、直播带货和跨界合作也是自嗨锅擅用的推广模式。
自嗨锅在小红书上的营销
图片来源：小红书
和传统消费品牌一样，自嗨锅也热衷于剧集投放，通过冠名热播电视剧进行自己的品牌露出，加深消费者印象，打通市场。
今年6月，自嗨锅出品了调味品品牌“小七厨房”，主要消费群体定位于不会做饭的年轻人，未来，小七厨房很可能同自嗨锅一样，通过营销走近消费者。
小七厨房
图片来源：小七厨房官方微信公众号
对于调味品行业的新入局者而言，营销方式上具备着一定的普遍性，我们调查了包括口味全、禧宝制研在内的几家品牌，发现这些销量不错的新品牌主要的营销阵地都集中在小红书、抖音等社交平台，这些社交平台共同的特性在于，迎合年轻人，是年轻人聚集地。未来，调味品行业品牌想要在营销上出头，社交阵地依旧是重中之重。
但是，鸡蛋不能放进一个篮子里的道理大家都懂，除去通过社交平台进行营销之外，综艺、剧集投放和品牌联名等营销方式也需要不断跟进。只是，因为营销导致企业费用增加的问题，同样不能小觑。
单一调味品到瓶颈，复合调味品成唯一增长极？
弗若斯特沙利文数据显示，2020年，我国复合调味料市场规模约为1500亿元，占中国调味料总市场规模的22.1%，2015-2020年，复合调味料的增长率约为14.7%。据中商产业研究院预测，2021年-2025年我国复合调味品市场规模将持续增长，2025年我国复合调味品市场规模将达2183亿元，增速极快。因此，复合调味料也成为业内普遍认为的调味品行业升级新方向。
东吴证券的调研中提到，糖盐酱醋为代表的单一调味品，作为烹饪的“刚需”，具备了较高的市场渗透率，在整个调味品市场中的占比高达80％左右，发展已然成熟，根据BCG矩阵模型来说，是调味品行业的现金牛型产品，而复合调味品市场正处于快速增长的市场中，并未给企业带来源源不断的现金流，不仅如此，绝大部分复合调味品品牌都处于融资烧钱的过程中，需要持续投入现金确保发展，是成为现金牛产品的备选。[5]
调味品
图片来源：pixabay
值得注意的是，调味品行业的增长机会不仅在于复合调味品。口味全联合创始人周骏告诉FBIF，单一调味品对于中国用户更具备意义，虽然复合调味品满足的主要是消费者对便利的需求，匹配了新生代消费者消费思维和消费行为，科技含量和功能性更强，但单一调味品才是中国人开门七件事的不二选择（注：开门七件事为柴米油盐酱醋茶），也更能满足消费者对于口味的需求。同时，和复合调味料的人群范围相比，单一调味料的用户画像面更为广阔。
关于增长机会到底在哪，我们将引入招商证券研发中心朱卫华团队的方法论进行阐述。
朱卫华的研究成果说明：一家食品饮料公司的投资价值取决于产品力、品牌力和渠道力。
以当下年轻人的消费习惯来说，相比于大众产品，年轻人更喜欢高端产品，这不仅是通货膨胀的状态下经济普适的规律，也是年轻人想要区别于其他人的心理规律。对于年轻人而言，高端产品即社交货币。和靠低成本战略取得成绩的商品相比，用差异性满足需求的商品具备更强的不可替代性。因此，调味品品牌上探高端，或者是从健康等方面入手，或许可以刺激出一波新的消费需求转换。
在我们对周骏的采访过程中，他也提到，目前消费者对于产品的附加属性需求是在增多的，消费升级的趋势之下，营养和健康将成为消费者选择调味品时需要考虑的重要因素。
品牌力则完全从消费者心理入手，分为必需品、上瘾品、社交品和信仰品。如何让消费者对品牌的认知超越行业本身，是衡量品牌力发展阶段的重要指标，就像星巴克和喜诗糖果，前者卖的是文化，后者卖的是地域信仰。
在我们和口味全联合创始人周骏的对话中，也提到调味品行业产品力、品牌力和渠道力的问题。对此，周骏的看法是，从先后顺序上，品牌力优先于产品力和渠道力。而品牌力的关键则是用产品表达定位。以口味全为例，他们的第一款产品酵素活酱油推出的目的，就是为了充分表达品牌定位——营养调味品，其次才是进入合适的渠道来被消费者选择。
在产品品类数量不断增长的今天，调味品行业的产品可替代性更强，即便是被消费者熟知的品牌，也可能会被遗弃在商超的货架上，因此，提高品牌的附加价值和产品研发一样重要，这也是“定位”理论最重要的观点——将产品定位于潜在顾客的心智中，如果从这一点入手，新品牌并非不可取代老品牌。
渠道力则和上面二者深度结合，品牌形象和产品受众决定了产品应该采用什么样的渠道，正如喜茶不会在路边摊售卖，青岛的冰袋啤酒也摆不进自建店。
结语
在未来的几年内，调味料行业的新老竞争可能会愈发激烈，但是在激烈的竞争之后，是整个行业的不断升级和重铸，调味品行业下半场的结果如何，让我们拭目以待。
参考来源：
[1]中国工商网：社区团购重挫调味品行业？相关头部企业半年报业绩集体下滑
[2]券商中国：4月经济数据出炉！消费恢复程度不及预期，什么信号？房地产、出口仍是主要支撑
[3]太平洋证券：《调味品行业跟踪：销售至暗已过，成本压力待解》报告
[4]快消：《公司业绩稳如泰山，但为什么部分经销商正在放弃海天？》
[5]东吴证券：《调味品行业专题系列一：全国区域草根调研，调味品专题，边际呈弱改善，头部优势明显》报告
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